La transformation
Une fois le prospect attiré jusqu’au site marchand la partie commence. Nous avons pu voir à quel point il était déjà difficile d’en arriver là. A ce stade, l’internaute mérite toute notre attention. En effet, il a cherché, cliqué, pris des renseignements, rebroussé chemin pour chercher encore plus précisément, il a certainement fait ce cycle plusieurs fois… pour finalement tomber sur un site au plus proche de ses besoins.
Pourquoi l’internaute a-t-il abandonné les pistes précédentes ? Nous l’avons vu, chaque clic coûte finalement très cher, en argent ou en sueur… Soit sa demande n’était pas encore claire (phase de prise d’information), soit il n’a pas trouvé le bon prix (phase de comparaison), soit il n’a pas trouvé le site marchand qui lui correspond (phase du jugement).
Il y a une part d’irrationnel dans tout achat (certains disent que c’est principalement irrationnel, les justifications logiques venant après). Les chiffres sont catégoriques, l’internaute se fait une idée d’un site en quelques secondes. Soit il s’en va, soit il s’attarde un peu, ou alors il prend le temps de découvrir les pages et les offres du site. Le plus souvent, il part dans la seconde.
Pourquoi part-il si vite? Soit parce que le site est assez clair pour lui indiquer qu’il est au mauvais endroit, ce qui est légitime face à l’offre globale des pages internet. Soit le site est visuellement difficile, et même avec la plus grande motivation l’internaute n’a pas envie de creuser, il est sûr de trouver mieux ailleurs car l’offre est pléthorique. Soit des éléments « alarme » lui indiquent instinctivement qu’il doit passer son chemin :
- graphisme fantaisiste ou texte bizarrement écrit,
- photos de l’âge de pierre,
- clignotement intempestif digne d’un jeu vidéo,
- offre peu crédible,
- absence d’identification de l’entreprise derrière le site…
De plus, la courbe d’apprentissage de l’internaute s’accélère, il est un consommateur web de plus en plus averti. Les vieilles recettes ne marcheront plus demain pour qui sait instinctivement apercevoir la moindre faille dans l’offre en ligne d’une entreprise. Pas de RCS ? Pas d’adresse physique ? Pas de payement sécurisé ? Pas de partenaires connus pour les transactions ? Pas de délais de livraison ? Pas de conditions générales de vente ?
Ces signes seront d’autant plus impardonnables à l’international, où la tolérance au défaut détectable baissera encore d’un cran.
Alors, pourquoi resterait-il ? Dans son cheminement, l’internaute, et tout spécialement dans des marchés de niche, est à la recherche de la perle rare. Les sites marchands qui offrent le produit tant recherché et qui permettent d’en découvrir d’autres, pourront inverser tous les signaux « alarme » à leur avantage. Ces derniers tels des sémaphores passent au vert :
- en affichant distinctement leur origine,
- en proposant plusieurs langues,
- en jouant l’image de son pays ou de sa région,
- en proposant un design soigné et ergonomique,
- en affichant clairement les éléments de réassurance (payement sécurisé par un grand réseau bancaire, l’adresse et le numéro de téléphone, la forme juridique…),
- en proposant des conditions générales de vente claires, prenant en compte l’aspect export.