Les opportunités du e-commerce à l’export
« Oui, il est plus facile de se développer à l'international sur Internet », affirme Martin Castellan, gérant de Sud Media Consulting, société de conseil spécialisée en commerce international. « Mais cela signifie que c'est plus facile pour vos concurrents aussi. Il faut donc être différent, meilleur et moins cher qu'eux. Il existe beaucoup d'opportunités pour les PME qui font de la qualité. Les produits régionaux, artisanaux et le luxe trouvent de bons débouchés sur Internet. Sur le secteur technologique, il existe également de la place sur des marchés de niche. Sinon, il y aura toujours une entreprise plus grosse et moins chère quelque part. » (Journal du Net 2006)
Les opportunités sont à la hauteur de la révolution déjà bien engagée du commerce sur internet et sont bien loin de ne concerner que les grands réseaux solidement implantés qui profitent de ce nouveau circuit de distribution. D’ailleurs ces grands réseaux ont eu du mal à en profiter pleinement. En effet celles ayant pris du retard au démarrage se sont fait prendre des parts de marché par de nouveaux acteurs.
La croissance du e-commerce est telle que même les plus grands revoient leur copie. Réticents à concurrencer leur réseau classique, les grand réseaux de distribution ont éprouvé des difficultés à intégrer la nouvelle donne. Au début, certains ont avancé cachés, par exemple Carrefour avec son site Ooshop, ne souhaitant pas froisser son réseau « physique ». Ils ont dû faire les frais du lancement d’une nouvelle marque (avec la répétition de lettre « o » si possible), d’une logistique spécifique et d’une notoriété à reconstruire, alors qu’il s’agissait d’un groupe connu. Pourquoi ne pas mutualiser la notoriété, les capacités logistiques de chaque zone de chalandise et associer les implantations locales aux bénéfices ? C’est le choix récent (2008) de Roche Bobois en national. Mais après combien d’années d’expérimentation et de perte de parts de marché ! Le constat que ces grands groupes ont peine à se situer entre leur franchisé/réseau et un nouveau canal de distribution complémentaire montre bien la difficulté à redistribuer les cartes en raison, non seulement d’une avancée technologique, mais aussi d’un modèle économique propre qui engendre une certaine lourdeur.
Pourtant il n’y avait que trois nouveaux paramètres, la capacité à prendre une commande à distance, à valider un règlement et à pouvoir livrer à domicile. Pendant ce temps, nombre de sociétés se sont créées, certes sans les moyens des « grands », mais en intégrant pleinement ces nouveaux paramètres avec une réactivité plus importante.
Quels sont alors les nouveaux tremplins pour ces sociétés, essentiellement des TPE PME qui ont su jouer la carte de la différence, de la spécialisation ou créer des modèles plus compétitifs sur des marchés très pointus ? Il y a bien sûr l’augmentation naturelle du nombre d’internautes, un accès au haut débit plus répandu et une confiance grandissante dans ce type de transaction. Mais les entreprises existantes et à venir qui ont su saisir cette opportunité et faire leur place sur internet ont une nouvelle carte à jouer, l’ouverture à l’international.