Panorama de la VAD

Qui sont les acteurs du e-commerce ?

Les acteurs peuvent se distinguer par leur taille ou leur « poids » dans l’économie numérique mais aussi par leur origine historique. Ces deux paramètres sont importants car ils donnent des indications non seulement sur la concurrence mais aussi sur l’avenir de cette concurrence.

L’étude iCE/Fevad 2007 dénombre 37 000 sites marchands en France à la fin 2007, soit environ 10% du nombre d’entreprises du commerce de détail (359.000 entreprises en 2004). Seulement 0,7% d’entre elles (259 sites marchands) ont plus de 10 000 commandes par mois, 78.1% d’entre elles (28 897 entreprises) de 1 à 100 commandes par mois.

Typologie des sites par nombre de transactions/mois en 2007 sur 37 000 sites marchands

Nombre de transactions par mois	Nombre de sites
1-10	12765
11-100	16132
101-1000	6142
1001-10000	1702
Plus de 10 000	259

Qui sont ces 0.7% d’entreprises qui ont plus de 10 000 commandes par mois ? Le classement des sites de e-commerce du 1er trimestre 2008 publié par la Fevad et Médiamétrie classe les 15 sites les plus visités et fournit un aperçu des entreprises en question.

Parmi ces sites de e-commerce presque la moitié est représentée par des acteurs historiques, aussi appelés « bric and mortar » (fait de brique et de mortier, en bref avec pignon sur rue). L’autre moitié n’existe que sur et grâce à l’Internet souvent appelés « pure player » (acteur strictement internet).

Dans le classement ci-dessus il est important de constater plusieurs choses :

1. ce sont des noms désormais connus,
2. certains sont des piliers de la grande distribution spécialisée (Fnac, Darty…),
3. d’autres de la vente à distance traditionnelle (La Redoute, 3 Suisses, Camif…),
4. l’avantage va au nouveau venu (pure player),
5. les secteurs les plus représentés sont surtout : le BBG, les produits culturels, l’équipement de la maison et le voyage,
6. l’échange de biens physiques est prépondérant,
7. la plupart sont déjà des acteurs internationaux,
8. il s’agit de produits à faible marge,
9. le marketing est le plus souvent internalisé.

Une conclusion s’impose : les investissements nécessaires pour les concurrencer sont colossaux.

Il reste un vivier de sites marchands qui  totalise de 1 à 1000 commandes par mois, soit 35 039 (36 741 en ajoutant les 1001 à 10 000 commandes par mois). Ces sites sont soit une extension d’activité d’une entreprise existante ou bien une création d’entreprise dont le seul objet est de vendre sur internet. Selon le type de site marchand, nombreux sont ceux qui pourraient avoir intérêt à se développer à l’international si le couple coûts/opportunités était en adéquation avec leur stratégie et que leurs produits s’y prêtaient mieux.

Malgré une concurrence féroce entre les mastodontes du e-commerce, la taille et la réactivité des TPE-PME sont sans doute des atouts majeurs sur ce nouveau canal de distribution. Leurs atouts permettent de se placer sur des marchés de niche et même de micro-niche de manière rentable.
Pour schématiser, le fond de son garage peut suffire pour le stock et la cuisine sert de bureau, c’était le cas de Ebay à ses débuts. Il n’est pas nécessaire d’investir dans un fonds de commerce ou d’avoir un siège social prestigieux. L’entreprise peut se dimensionner au gré de sa croissance.

Les outils de mise en ligne d’un site marchand vont du plus simple et abordable avec des solutions clé en main, chez Powerboutique par exemple un site marchand complet coûte 1 200 €HT par an, au site plus complexe et coûteux développé sur mesure. Cette panoplie de choix a largement démocratisé l’accès au e-commerce, d’où le nombre accru d’acteurs sur ce marché.