La Vente à Distance
Il existait, bien avant internet, un canal de distribution très similaire, la VAD (Vente à Distance) parfois appelé marketing direct. Quoique très différentes dans les méthodes d’acquisition de clients elles ont des similarités importantes :
- l’absence de relation directe (physique) entre acheteur et vendeur,
- l’achat sur descriptif (photos, texte, prix…),
- la transaction effectuée à distance.
De manière générale, l’acquisition d’un client en VAD passe par l’achat de fichiers d’adresses dites « qualifiées », c’est-à-dire sélectionnées sur les critères les plus à même de générer un retour (CSP, géographique, habitude d’achat…). Un mailing (courrier contenant l’offre de l’entreprise) est envoyé à l’ensemble des adresses sélectionnées. Ce mailing peut aller d’une simple lettre avec demande d’information jusqu’au catalogue. Puis le client potentiel (cible) achète ou non le produit proposé. Le même mécanisme existe par voie d’encart presse avec un coupon de demande d’information, de publicité ou émission télévisuelle (télé-achat par exemple), dépôt en boite aux lettres de brochures, etc.
Ces pratiques nécessitent un ticket d’entrée très important car l’impression, l’achat de fichiers et l’envoi postal de catalogues représentent un coût non négligeable avec des rendements (retour sur investissement) plus qu’aléatoires mais parfois très rentables.
L’e-commerce par comparaison s’affranchit de l’impression et de l’envoi coûteux de catalogue, mailing et autre lettre de relance. Les coûts d’achat de fichier sont eux transférés vers l’achat de mots clé ou l’achat de clics (cf 1.2 L’e-marketing, outils de croissance du e-commerce). Mais dans l’ensemble la relation vendeur/acheteur est quasiment la même.
Il est important d’évoquer ces méthodes de vente à distance pour plusieurs raisons :
- elles existent encore et constituent une forme de concurrence ou de canal alternatif,
- les entreprises de vente à distance traditionnelle (3 Suisses, La Redoute, Camif…) ont très vite compris l’intérêt d’internet comme canal supplémentaire,
- ce sont les précurseurs dans tout ce qui est outils de mesure en marketing direct (ciblage, retour sur investissement, taux d’attritions, taux de recommandes…),
- ce sont les pionniers de la vente à distance à l’international.
Parmi les pionniers de la vente à distance à l’international nous pouvons citer L.L. Bean et Lands End avec des ventes dans plus de 145 pays bien avant l’arrivée du web. Ils sont une très bonne source d’informations sur les tarifs de transport appliqués et leur politique de Conditions Générales de Vente à l’export.
Avantages et inconvénients
L’avantage principal de l’e-commerce est son coût par diffusion. Il n’y a jamais eu dans l’histoire des medias un support avec un rapport aussi favorable en faveur du diffuseur. Aucun autre outil ne donne accès à une diffusion planétaire quasi instantanée. Un site bénéficiant d’une offre, d’un contenu et d’un référencement qualitatif, peut attirer un nombre d’internautes et in fine des commandes considérable. Mais vendre sur internet procure de nombreux autres avantages, tels que :
- un circuit de distribution court entre le consommateur et le vendeur/producteur,
- toucher une clientèle aussi bien locale qu’international,
- réduire les frais fixes (gestion, force de vente, locaux).
Le désavantage principal est que tous ont accès au même ratio coût/diffusion. La démocratisation de cet outil de diffusion d’offres et d’informations est sensiblement le même partout sur la planète. Il existe aussi de nombreux freins dus à la dimension « technique » de l’internet :
- la gestion de nombreux intermédiaires et de nouveaux partenaires,
- la maîtrise de jargons aussi bien techniques qu’économiques,
- l’utilisation et le paramétrage de nouveaux outils informatiques.