L'achat de mots clés

Google Adword est la plateforme principale et le numéro Un mondial de l’achat de mots clés. La notion de mots clés est intimement liée au fonctionnement d’un moteur de recherche. Une recherche se composant d’un ou plusieurs mots, les moteurs s’évertuent à fournir la réponse la plus pertinente à une requête donnée (il en va de leur réputation).

Face à son succès comme moteur de recherche pur, Google a innové très tôt en surfant sur la vague de la publicité en ligne. En introduisant une colonne supplémentaire à droite des résultats classiques, Google affiche des résultats pertinents, mais payants pour l’annonceur. Il ne s’agissait plus de résultats gagnés à coup de référencement organique (affichés à gauche) mais bien d’un emplacement publicitaire. Plus tard, des emplacements supplémentaires ont été créés au dessus des résultats principaux sur un fond pastel.

Il faut noter que cela avait été une véritable révolution à plus d’un titre. Tout d’abord, cela a annoncé les débuts d’un modèle économique viable pour l’internet. L’outil Adword qui permet de gérer sa stratégie marketing sur internet est le même pour toute la planète, il permet de gérer des campagnes publicitaires internationales, sur un ou plusieurs sites, par langue, par zone géographique, par budget, par rendement… grâce à une simple connexion. L’ensemble du système est alimenté par les mots. Il n’y a pas vraiment de régie publicitaire, pas de grille de programmation, l’affinité ne se crée que par l’impulsion de la recherche.

Le principe est d’une très grande simplicité, un mot, un ensemble de mots, des mots avec l’exclusion d’autres mots, sont mis aux enchères automatiquement. Ils peuvent être achetés sur une ou plusieurs zones géographiques (ville, département, pays). Un budget global (horaire, journalier, hebdomadaire…) est fixé par le client délimitant ainsi le nombre d’affichage dans la colonne payante sur une période donnée. A chaque requête qui rassemble les conditions fixées par le client l’annonce ad hoc s’affiche. Il ne paye que si l’internaute clique sur le lien. Une fois sur le site, la qualité de celui-ci sera un facteur déterminant qui transformera l’internaute en client ou pas, mais le coût de clic sera comptabilisé.

Chaque entreprise doit déterminer sa part de budget (% du CA, de la marge ou des objectifs), mais la phase d’apprentissage est importante. En effet, il faut tâtonner au début puis tester des variantes pour mesurer l’efficacité de chaque paramètre, et il y en a beaucoup.

A la mise en ligne d’un nouveau site, ou la mise en ligne d’une version internationale, le référencement organique n’a pas eu le temps de produire son effet. Les visiteurs se font rares. La seul solution (économiquement viable pour les petites acteurs) c’est l’achat de mots clés. Plus tard le trafic du référencement organique et de l’achat de mots clés s’équilibrent, une bonne partie du trafic est gratuit. C’est l’occasion d’arbitrer l’allocation du budget marketing.